ГАСТРОНОМИЧЕСКИЙ БРЕНД

ГАСТРОНОМИЧЕСКИЙ БРЕНД
ЧАСТЬ № I

В середине февраля информационное пространство взорвало сообщение о том, что Роспатент создал карту региональных гастрономических брендов России. В связи с этим событием СМИ меня чуть не разорвали на части: только за один день я дал интервью для газеты «Известия» (https://iz.ru/1836531/valeria-misina/vot-takie-kovrizki-v-rossii-poavitsa-gastronomiceskaa-karta-regionov?fbclid=IwZXh0bgNhZW0CMTAAAR03ZaeSx_cTcevL1dRjsQQNGq_nVNYnhFJpt8l1DTfpKDw3YxkQjvH23Ps_aem_A42rOaGO_xZYR9ja0-C5Kg), для радиостанций «Спутник» и «Серебряный дождь», а также провёл прямой эфир на телеканале ОТР (https://otr-online.ru/programmy/segodnya-v-rossii/vkusy-rossii-86098.html) . Но в связи с ограничениями по времени и формату, чисто физически я многого озвучить не сумел. Поэтому я решил по данной теме написать эту статью, чтобы постараться рассмотреть вопрос шире. Сразу оговорюсь, что статья будет чисто по существу, без какого-либо критиканства и перехода на всякие дурацкие личности. Потому что никому это, как показали годы, не нужно, никого это не волнует и никто никаких выводов и мер не делает, а я больше не журнал «Мурзилка» аморфных ротозеев развлекать. Я даже не буду задавать вполне закономерных вопросов: при чём тут Роспатент, имеет ли это какую-то общую связь с Гастрономической картой России или это конкурирующие «продукты», где можно увидеть эту карту региональных гастрономических брендов России и тому подобное. Итак, поехали.

ЧТО ТАКОЕ ГАСТРОНОМИЧЕСКИЙ БРЕНД?
Гастрономический бренд — это узнаваемый образ, связанный с едой, который формируется вокруг конкретного продукта, региона, ресторана или компании. Он включает в себя уникальные характеристики, ассоциации и ценности, которые делают его привлекательным для потребителей.

ВИДЫ ГАСТРОНОМИЧЕСКИХ БРЕНДОВ:
— Региональные (территориальные) – привязаны к определённой местности, например, пармезан из Италии или пастила из Коломны.
— Продуктовые – основаны на конкретных продуктах или блюдах, например, Coca-Cola, Nutella или Kinder.
— Ресторанные и шеф-поварские – бренд ресторана или знаменитого шефа, например, McDonald’s, Nobu, Jamie Oliver.
— Национальные кухни – бренды стран, ассоциирующиеся с гастрономией, например, французская, итальянская, японская кухня.
Хороший гастрономический бренд сочетает качество, уникальность и эмоциональную связь с потребителем.

РУССКАЯ КУХНЯ – ЭТО ТОЖЕ БРЕНД?
Да, русская кухня — это СВОЕГО РОДА гастрономический бренд, хотя он не всегда продвигается так же активно, как, например, французская или итальянская кухня.
ПОЧЕМУ РУССКАЯ КУХНЯ – БРЕНД?
— Уникальные блюда – борщ, пельмени, блины, окрошка, квас, уха, расстегаи, щи, солянка и т.д.
— Исторические корни – многовековая традиция приготовления пищи, влияния разных народов (татарская, финно-угорская, французская, восточная кухня).
— Аутентичность и самобытность – использование натуральных продуктов, сезонность, закваски, ферментация.
— Глобальное узнавание – иностранцы ассоциируют русскую кухню с водкой, икрой, борщом и пирогами.
Однако для полноценного мирового успеха русской кухне не хватает сильного маркетинга и современного переосмысления традиционных блюд, как это сделали, например, японцы с суши или мексиканцы с тако.
Почему русская кухня не просто гастрономический бренд, а «своего рода» бренд? Русская кухня – это действительно бренд, но не в классическом маркетинговом смысле, а скорее культурный и исторический феномен, связанный с образом страны, её традициями и восприятием за рубежом.

ПОЧЕМУ ЭТО «СВОЕГО РОДА» БРЕНД?
1. Нет централизованного продвижения: у русской кухни нет такой мощной государственной и индустриальной поддержки, как у французской или итальянской. Например, французы продвигают свою кухню через Michelin, итальянцы – через экспорт пасты и вина, а русская кухня больше остаётся локальной.

2. Размытость границ: многие блюда, которые считаются русскими, имеют восточноевропейские или азиатские корни (борщ, пельмени, чак-чак). Это усложняет позиционирование.

3. Ассоциации за границей: русская кухня не имеет яркого и однозначного образа в мире. В отличие от, скажем, японской кухни (суши, рамен), русская воспринимается как нечто менее узнаваемое, кроме нескольких стереотипных элементов (икра, водка, борщ). Некоторые наши профессионалы пытаются, конечно, провести разграничение между русской кухней и российской (и я с ними в этом согласен), но уж что есть – то есть: за границей нашу сегодняшнюю кухню воспринимают именно как кухню русскую и ни какую не российскую. Кстати, чего нельзя было сказать про Советскую кухню: её и воспринимали именно как Советскую, и осведомлены о ней были гораздо больше, и слышали о ней многие. Чего нельзя сегодня сказать про кухню русскую, а уж тем более российскую.

4. Не современный маркетинг: русская кухня больше связана с традицией и домашней кухней, но ей не хватает глобального переосмысления и адаптации для массового рынка, как это сделали, например, с японскими суши или испанскими тапас.

Таким образом, русская кухня – это скорее культурный бренд, связанный с образом России, но не настолько развитый в гастрономическом маркетинге, как кухни других стран.
Может возникнуть естественный вопрос: что бренд это то, что знают все, а если не знает никто или небольшое количество людей, то это брендом не является? Ответ — не совсем так. Бренд — это не просто то, что знают все. Он может быть известен узкому кругу людей, но при этом оставаться брендом.

ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ БРЕНДА:
1. Узнаваемость: да, чем больше людей знают, тем сильнее бренд, но это не значит, что неизвестный бренд не является брендом вовсе.

2. Образ и ассоциации: бренд — это не просто название, а комплекс представлений, эмоций и ценностей, которые он вызывает. Например, даже если маленький фермерский сырной бренд известен только в одном регионе, он всё равно остаётся брендом.

3. Отстройка от других: бренд должен чем-то выделяться, быть уникальным и отличаться от конкурентов.

Примеры:
— Coca-Cola – всемирно известный бренд.
— Локальное кафе с авторскими десертами – это тоже бренд, но менее известный.
— Редкий вид сыра, о котором знают только гурманы – тоже может быть брендом, но в узком кругу.
То есть бренд – это не обязательно то, что знают все, а то, что имеет уникальный образ и ценность для определённой аудитории.
Для большей наглядности и понимания давайте сравним, например, пряник Тульский и пряник Гороховецкий. Разница между ними, как брендами, заключается в их уровне узнаваемости, маркетинговом продвижении и историческом весе.

ТУЛЬСКИЙ ПРЯНИК – СИЛЬНЫЙ ГАСТРОНОМИЧЕСКИЙ БРЕНД
1. Узнаваемость: тульский пряник известен по всей России и даже за её пределами. Это один из символов русской кухни.

2. История и традиции: производство тульского пряника ведётся с XVII века, есть множество легенд и устойчивых ассоциаций.

3. Маркетинг и производство: выпускается в промышленных масштабах, продаётся в магазинах, на ярмарках, в туристических местах.

4. Защищённый статус: зарегистрирован как географическое наименование (бренд территориального происхождения).

ГОРОХОВЕЦКИЙ ПРЯНИК – ЛОКАЛЬНЫЙ ГАСТРОНОМИЧЕСКИЙ ПРОДУКТ
1. Менее известен: за пределами Владимирской области о нём мало кто слышал.
2. Традиции есть, но слабее: гороховецкие пряники тоже имеют историю, но не такую раскрученную, как у тульских.
3. Ограниченное производство: в отличие от тульского пряника, нет крупных фабрик, массового экспорта и широкой дистрибуции.
4. Маркетинг слабый: его не продвигают как туристический бренд, нет активного позиционирования.
Вывод: Тульский пряник – это известный гастрономический бренд с сильным маркетингом, а гороховецкий пряник (называемый региональным гастрономическим брендом по версии карты Роспатента) – это локальный продукт с потенциалом стать брендом, но пока недостаточно раскрученный.
То есть вы правильно меня понимаете? Тульский пряник — это полноценный гастрономический бренд, а гороховецкий пряник — это пока просто локальный продукт, который может стать брендом при условии правильного продвижения. Главное различие:
— Тульский пряник уже узнаваем, имеет статус, традиции, массовое производство и маркетинг.
— Гороховецкий пряник известен в узком кругу, не имеет широкой дистрибуции и продвижения, но если его активно раскручивать, он может превратиться в бренд.
То есть бренд — это не просто название или продукт, а его известность, ассоциации и маркетинговая стратегия. Пока гороховецкий пряник не дотягивает до этого уровня, но у него есть потенциал. Соответственно, по этой аналогии и логике, так же можно рассматривать внесённые в карту версии Роспатента Майкопскую водку, Ставропольские минеральные воды и тому подобные наименования.

В СЛЕДУЮЩИХ ЧАСТЯХ
В связи с тем, что мы делаем на этом сайте публикации не чаще раза в месяц (чаще писать – времени не хватает) – продолжение данной статьи (ориентировочно – ещё две части) будет растянуто ещё месяца на два-три. Поэтому, если у кого-либо будет в этом заинтересованность, мы можем предложить альтернативный вариант:
Мы готовы провести полноценную лекцию для ваших сотрудников или студентов, не дожидаясь полной публикации этого материала. Ваши пожелания и предложения по условиям сотрудничества можно отправить нам через обратную связь в разделе «Контакты».

Парамонов А.Н.